Типовое техническое задание на разработку концепции строительства коттеджного поселка или малоэтажного жилого комплекса на территории России

Резюме проекта:

1. Суть проекта.
2. Потенциал рынка.
3. Целевая аудитория.
4. Позиционирование.
5. Архитектурно-строительная концепция.
6. Ценообразование.
7. Сильные и слабые стороны проекта.
8. Инфраструктура и благоустройство.
9. Стратегия продаж и организация продаж.
10. Эффективность проекта.

Введение

1. Задачи и цели работы.
2. Методология.

ЧАСТЬ 1. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ЗАСТРОЙКИ УЧАСТКА

I. Детальный анализ участка и прилегающего района

1.1. Описание участка. Основные факторы местоположения.
1.2. Подъезды к участку. Анализ транспортных потоков.
1.3. Описание физических, юридических, административных и технико-технологических ограничений участка.
1.4. Описание ближайших населенных пунктов и инфраструктуры района.
1.5. Оценка ограничений и возможностей Участка.

II. Анализ локального рынка

• Первичный рынок коттеджных поселков.
• Вторичные продажи в малоэтажном сегменте.
• Новостройки локального рынка.
• Вторичный сектор квартир.

2.1.Определение границ локального рынка.
2.2.Анализ структуры предложения локального рынка (по малоэтажному и многоэтажному сегменту).
2.2.1. Структура предложения по расположению.
2.2.2. Структура предложения по форматам недвижимости.
2.2.3. Структура предложения по степени готовности объекта продаж.
2.2.4. Структура предложения по цене (бюджет клиента).
2.2.5. Структура предложения по площади объекта продаж (участка, дома, квартиры).
2.3. Анализ структуры спроса локального рынка (по малоэтажному и многоэтажному сегменту).
2.3.1. Структура спроса по расположению.
2.3.2. Структура спроса по форматам недвижимости.
2.3.3. Структура спроса по степени готовности.
2.3.4. Структура спроса по цене (бюджет клиента).
2.3.5. Структура спроса по площади объекта продаж (участка, дома, квартиры).
2.4. Потенциал рынка. Расхождение структуры спроса и предложения.
2.5. Основная конкурентная группа.
2.5.1. Описание проектов, сильные и слабые стороны.
2.5.2. Особенности маркетинговой политики и основная потребительская группа.
2.5.3. Анализ динамики продаж.

Для региональных рынков: первая часть работы включает выезд специалистов компании на место, экспертные интервью с игроками рынка.

III. Маркетинговая концепция

3.1. Оценка ограничений и возможностей Участка.
3.2. Основная маркетинговая стратегия проекта.
3.3. Целевые группы потребителей.
3.4. Позиционирование.
3.5. Определение конкурентного преимущества поселка.
3.6. SWOT анализ проекта, сильные и слабые стороны концепции.

IV. Ценообразование

4.1. Анализ рыночной информации и выбор объектов- аналогов.
4.2. Определение начальной стоимости типового домовладения с учетом вносимых корректировок и удельных весов объектов - аналогов.
4.3. Определение качественных характеристик каждого участка с учетом зонирования территории.
4.4. Прайс-лист на момент выхода поселка на рынок.
4.5. Оценка динамики изменения цен с учетом плана продаж поселка.

V. Программа по реализации объекта

5.1. Определение названия коттеджного поселка.
5.2. Стратегия продаж и программа продаж; Методы стимулирования продаж.
5.3. Рекламная политика и программа PR-мероприятий; Бюджет рекламной кампании.
5.4. Медиа-план реализации коттеджного поселка.

Методология и характеристика выполняемых маркетинговых работ

Разработка концепции базируется на анализе рынка – истории развития сегмента, сложившегося имиджа района и уровня цен, текущей конкуренции, потенциала развития района и рынка, а значит – перспектив развития проекта.

Анализ предложения жилой недвижимости проводится специалистами компании методом первичного кабинетного исследования, затем производится выезд на наиболее интересные конкурентные объекты с целью выявления значимых характеристик для сравнения с разрабатываемым объектом.

Рассмотрению подлежат все сегменты жилой недвижимости, а в случае разработки масштабного проекта, предполагающего наличие расширенной внутренней инфраструктуры – к анализу будут представлены коммерческие и социальные объекты.

Количественный анализ спроса проводится на основе динамики продаж жилых объектов – единственного индикатора, позволяющего оценить реальный объем платежеспособного спроса и его распределение по различным по своим характеристикам типам домовладений. Этот метод позволяет говорить о фактической популярности того или иного проекта, а не «потенциально привлекательном» рыночном сегменте.

На втором этапе оценки спроса мы подключаем риэлторов, которые ежедневно общаются с покупателями (экспертный опрос игроков рынка) и видят изменения стартовых количественных запросов при погружении покупателя в проблему. Именно эти специалисты понимают качественные характеристики потребительских предпочтений, выявляют сомнения и опасения покупателей недвижимости, становятся свидетельствами противоречий запросов и дальнейшего компромисса, который и приводит к сделке.

Таким образом, оценка спроса основана на оценке динамики продаж домовладений на первичном и вторичном рынке – их количественных и качественных характеристик. По желанию Заказчика наши специалисты также могут провести тестирование сформированной концепции (в качестве отдельной работы). Существует большой опыт проведения опросов потребителей в регионах, разработанные стратегии выбора референтной группы. По согласованию с Заказчиком выбирается методика тестирования продукта, а также объем и структура выборки.

На основе маркетингового анализа рынка специалисты компании дают заключение об объеме целевой аудитории и ее потребительских характеристиках, рекомендуемых форматах застройки и зонах ее расположения.

Определение целевой аудитории поможет в позиционировании поселка, маркетинговой и рекламной стратегии. В этом пункте будет выявлено количество людей, потенциально способных приобрести продукт. Помимо этого будет определен объем и структура целевой группы.

Отнесение проекта к какому-либо классу («элит», «бизнес» или «эконом») - важный шаг в позиционировании, так как ошибки на этом этапе могут оказать значительное влияние на успех или неудачу проекта. На позиционирование проекта влияет множество факторов, таких как природные характеристики, архитектура, инфраструктура, площади домов и участков и многое другое. Специалисты Vesco Consulting помогут не ошибиться в позиционировании.

Определение преимуществ, которые будут выгодно отличать планируемый поселок от конкурентов, даст возможность сделать упор на уникальность. В настоящее время на рынке представлено огромное количество проектов, и привлечь клиентов становится все сложнее – специалисты Vesco Consulting помогут найти способ выделиться из множества предложений при помощи оригинальных идей.

Подробный анализ проекта необходим для рассмотрения сильных и слабых сторон проекта. Здесь будут определены ситуации представляющие угрозу, а также пути их минимизации. В ходе анализа будут установлены связи между сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами. Также будет составлена матрица SWOT анализа и возможные парные комбинации.

В ходе работы над ценообразованием проводится анализ по всем схожим объектам. Путем метода сравнения будут рассчитаны средние значения характеристик объектов-аналогов – это необходимо для определения первоначальной стоимости реализации домовладений. После определения первоначальной стоимости необходимо скорректировать цену, так как абсолютно идентичных проектов не бывает. Корректировка проводится в два этапа. Во первых, вводятся основные поправочные коэффициенты по нескольким позициям, таким как: местоположение, качество строительства и материалов, степень готовности, природные особенности и пр. После внесенных основных корректив специалисты рассмотрят локализацию внутри исследуемой территории и внесут дополнительные поправки, так как в пределах даже одной зоны участки отличаются друг от друга. Опираясь на полученные данные, а также на оценку полученной рыночной стоимости соответствию финансовой эффективности проекта будет составлен прайс-лист на момент продаж. Прайс-лист представляет собой таблицу, где детально расписаны цены на каждый индивидуальный участок с учетом их местоположения, зонирования и поправочных коэффициентов, также будут учтены размеры участков и домовладений.

ЧАСТЬ 2. АРХИТЕКТУРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ЗАСТРОЙКИ УЧАСТКА

VI. Архитектурно строительная концепция

6.1. Количество, метражи домов и площадь участков:
6.1.1. Обоснование площади земельных участков с учетом маркетинговой концепции.
6.1.2. Оптимальное соотношение площади пятен застройки к общей площади участка. Обоснование площади домов.

На основании сложившейся рыночной ситуации, будут сделаны выводы об оптимальных, наиболее популярных размерах домов и участков. Для определения этих параметров используется сравнительный анализ – большая и постоянно обновляющаяся база недвижимости позволяет специалистам провести полноценный анализ и сделать выводы из полученных результатов. Кроме того, будет найдено оптимальное соотношение площади домовладения и площади участка. Тщательная проработка этого пункта исследования необходима для расчета финансовой модели проекта, в том числе и дохода от подряда.

6.2. Архитектурно-планировочные решения:
6.2.1. Определение наиболее оптимального архитектурного стиля поселка.
6.2.2. Обоснование материала строительства и технологии строительства.
6.2.3. Определение наиболее эффективных планировочных решений.
6.2.4. Рекомендации по созданию архитектурных проектов на основании схожих проектов.

Стилистический выбор проектов играет большую роль, так как неправильно подобранный стиль может свести «на нет» всю работу по проекту. Для определения оптимального стиля будет проведен анализ по существующим объектам и выделен наиболее популярный среди покупателей.

6.3. Инфраструктура, благоустройство, обеспечение безопасности:
6.3.1. Рекомендации по возведению объектов инфраструктуры.

• внешняя инфраструктура;
• количественная и качественная оценка внешней инфраструктуры
  внутренняя инфраструктура;
• техническая;
• рекреационная;
• социально-бытовая.

6.3.2. Планирование благоустройства территории по объемам и срокам.
6.3.3. Варианты обеспечения уровня безопасности общей территории и отдельных домовладений.
6.3.4. Варианты эксплуатации поселка. Расчет ежемесячных затрат на эксплуатацию.

В настоящем пункте исследования будет более подробно рассмотрен набор инфраструктуры, предложенной на предыдущем этапе работ, проведена детализация необходимых объектов.

Благоустройство является важной частью, так как одним из требований, предъявляемых покупателями, является комфортное проживание. Благоустройство поселка включает в себя множество мероприятий, таких как: ограда, дороги, ландшафт и пр. Специалисты нашей компании подготовят перечень необходимых работ и распишут последовательность их проведения поэтапно.

Ничто так не волнует покупателя собственного дома, как безопасность. Собственная служба охраны стала неотъемлемой частью любого коттеджного поселка. Специалисты Vesco Consulting рассмотрят различные варианты поддержания безопасности на должном уровне и предложат наилучшие варианты ее обеспечения.

Будет проведен расчет эксплуатационных затрат, включающих в себя: расходы на оплату труда, коммунальные платежи, затраты на оборудование, спецтехнику, расходные материалы и т.д. Кроме того, будут произведены расчеты затрат на уборку территории (в летнее и зимнее время), на вывоз мусора, на освещение и пр.

Генеральный план будет разработан с учетом особенностей местоположения и позиционирования будущего проекта. В ходе работы над планом застройки будут найдено оптимальное местоположение для объектов инфраструктуры и технологической зоны.

6.4. Предварительный вариант мастер-плана застройки участка.

• зонирование участка в соответствии с типами застройки;
• мастер-план застройки участка с технико-экономическими показателями;
• дорожно-транспортная схема;
• схема объектов инфраструктуры и общественных зон.

По итогам разработанной концепции Заказчик получает мастер-план, сформированный на основании предоставленных материалов по участку и отражающий маркетинговую концепцию проекта, учитывающий действующие СНИПы.

Разработка генерального плана (отрисовка предложенного выше эскиза) для прохождения процедуры согласования проекта в стоимость «Концепции» не входит и определяется дополнительно.

Также отдельным этапом является проектирование строений и визуализация поселка. Базовые условия на данные виды работ обсуждаются с каждым Заказчиком отдельно на этапе заключения договора.

ЧАСТЬ 3. ФИНАНСОВО-ПРАВОВАЯ СХЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА

Основные допущения и нормативы для финансово-экономических расчетов (в т. ч. ставка дисконтирования, платежи по налогам, инфляция, издержки, способ отнесения выплат).

VII. Расчет финансовых результатов проекта на основе free-cash-flow*-методе.

7.1. Рекомендованная финансовая схема реализации проекта.
7.2. График освоения инвестиций.
7.3. Смета затрат на проект в соответствии с основными составляющими:

• Земельный участок.
• Коммуникации.
• Предпроектная подготовка и проектирование.
• Строительство.
• Маркетинг и реклама.

7.4. Расчет доходов и налогов (план продаж):

• Определение потенциального валового дохода.

7.5. Анализ экономической эффективности проекта на основе free-cash-flow (показателей эффективности реализации проекта):

• Чистый приведенный доход.
• Внутренняя норма рентабельности.
• Период окупаемости инвестиций.
• Дисконтированный срок окупаемости инвестиций.
• Точка безубыточности проекта.

7.6. Анализ рисков проекта, планируемые меры по их предупреждению и устранению - фундаментальный анализ.
7.7. Анализ чувствительности финансового результата проекта к основным расчетным параметрам (цена реализации, ставка дисконтирования, арендная ставка и т.д.) – технический анализ.
7.8. Общие выводы.

Один из наиболее важных пунктов который наглядно показывает финансовые результаты проекта, затраты связанные с реализацией, движения финансовых потоков. Именно на основе этого пункта инвестором будет приниматься решение о целесообразности реализации проекта.

Одной из задач анализа проекта является определение чувствительности показателей эффективности к изменениям различных параметров. Чем шире диапазон параметров, в котором показатели эффективности остаются в пределах приемлемых значений, тем выше «запас прочности» проекта, тем лучше он защищен от колебаний различных факторов, оказывающих влияние на результаты реализации проекта.

Итогом, помимо вышеописанного, будут служить прогнозные отчеты о движении денежных средств, данные о необходимом объеме инвестиций для реализации проекта, а также показатели экономической эффективности и риски реализации проекта.

Дополнительная часть

Расчет бухгалтерских показателей на основе первой, второй и четвертой форм бухгалтерской отчетности

1. Прогнозный баланс.
2. Отчет о прибылях и убытках.
3. Отчет о движении денежных средств (движение ДС от основной деятельности, финансовой и инвестиционной деятельности).
4. Источники, объемы и сроки финансирования:

• Коэффициент покрытия ссудной задолженности.
• Управление кредитными средствами.

*free-cash-flow метод не учитывает займы, проценты по ним, а также их погашение.

Контакты:

Алексеева Татьяна Павловна

Заместитель Генерального директора,
Руководитель отдела исследований
и консалтинга

Тел.: +7 (495) 215-24-71

Моб.тел.: +7 (925) 773 09 95

Email: Alekseeva@vesco.ru