Загород: динамика продаж [10 лет сомнений]

Загородный рынок - самый сложный для анализа сегмент. Работа со статистикой сделок в ситуации тотального сокрытия информации со стороны отделов продаж. Стратегия "замани покупателя видимостью продаж" - удивительный по масштабу, абсурду и обоснованности маркетинговый ход, используемый каждым (!) девелопером! Как отделить "мух" от "котлет", а сделки от броней?

Более 10 лет аналитики компании Vesco Consulting вместе с классической базой объектов ведут динамику продаж каждого проекта, ведущего первичные продажи на загородном рынке Московского региона. Объем рынка на конец 2014 года: в продаже - 904 поселка (73 642 домовладения), продано 762 поселка (76 459 домовладений).

ЗАГОРОДНЫЙ РЫНОК - САМЫЙ СЛОЖНЫЙ ДЛЯ АНАЛИЗА СЕГМЕНТ!

1. Крайне нестандартизированный продукт:

• Несколько типов домовладений: коттедж, таунхаус, земельный участок.
• Смежные сегменты: веяния последних 6 лет - "дачная" земельная нарезка и  квартира в малоэтажном комплексе.
• Географическая разобщенность: от 0 до 200 км от МКАД, постоянное и временное проживание.
• Слабое правовое регулирование рынка: старт продаж (а потом и частая заморозка или реконцепция проекта) на этапе отсутствия полного комплекта документов - по преддоговорам (участок в поле до самого межевания, секция в доме до перевода земли в МЖС и т.д.).

2. Закрытость информационного поля:

• Целенаправленное сокрытие информации сотрудниками отделов продаж - данность, присущая рынку с самого его основания. К счастью аналитиков, с каждым годом градус информационной открытости повышается. Рынок ушел от полностью закрытых поселков, но и сегодня face-control - явление, присущее элитным проектам.
• Отсутствие единого центра продаж. Активная работа с риэлторами, отделы продаж на местах, эксклюзивы и соэксклюзивы усложняют сбор информации для аналитика.
• Мимикрирование объектов первичного рынка под вторичный и наоборот.
• Неразвитость low-cost сегментов рынка - отсутствие какой-либо рекламы кроме телефона на заборе, т.е. информацию о существовании (даже не о деталях) проекта можно узнать исключительно при полевых работах в конкретном районе. В дачном сегменте доля таких "проектов" достигает 30%.

ДЬЯВОЛ - В ДЕТАЛЯХ

Основа валидности статистических данных - прозрачная методология, выработанная система ограничений и критериев использования данных в каждом из пограничных случаев. А таких случаев много!

Лже-брони - главный бич загородного рынка. Привлекая внимание покупателей "динамикой" продаж и "развития" проекта, "ограниченностью" предложения и скорым "повышением" цен, застройщики сводят на нет все методики анализа информации. Выявить лже-брони можно, наблюдая проект на протяжении долгого времени (или будучи уверенным в его недавнем выходе на рынок) при сверке генплана и прайс-листов с "актуальными" предложениями или с течением времени. Мы в Vesco Consulting не скрываем, что корректируем в сторону уменьшения динамику продаж последнего квартала исходя из полученных в следующем отчетном периоде данных.

Реконцепции вышедших на продажу девелоперских проектов - инструмент кризисного периода, который масштабно использовался в 2009-2010 годах и требовал от аналитиков колоссального знания истории каждого проекта. Выход следующих очередей застройки в рамках большого проекта под новым названием (поселок Мечта) или выделение проекта в проекте (поселок Татьянино в Онегино) - отголоски глобальных реконцепций.

Земельный участок с подрядом на строительство - все же участок или дом? При работе со статистикой продаж мы относим такие объекты к домам, но при детальном анализе локального рынка готовы выделять такие участки с обременением в отдельную категорию. Выбранное решение имеет несколько причин. Во-первых, важнее количества продаж является средний чек, а обязательство оплатить стоимость строительства дома - важный показатель платежеспособности клиента. В эпоху стагнации и высокой конкуренции сегментация покупателей по уровню дохода с оценкой доли каждой из групп - более важная задача.

КОМУ И ЗАЧЕМ НУЖНА ДИНАМИКА ПРОДАЖ

Землевладельцам. Оценить реальный объем рынка, составить стратегический план вывода земель, включить ценовые параметры в презентации коммерческих земель.

Девелоперам. Сверить позиции, объективно оценить успехи и проблемы конкурента, вовремя получить информацию о реальной (не декларируемой) ценовой политике и переговорном лимите - задачи мониторинга локального рынка каждого проекта на протяжении всей его жизни.

Маркетологам и сотрудникам отделов продаж. Помимо "работы над ошибками" в части ухода клиента к конкуренту, динамика продаж дает практичные выводы по сезонности конкретного локального рынка. Всем известно, что земля плохо продается "под снегом", а квартиры наоборот - улетают под новогодние скидки, но так ли это на самом деле? Планировать рекламные бюджеты, прогнозировать загруженность продавцов и оценивать реальную эффективность продаж поможет знание сезонности.

Финансовым институтам. Для финансирования проекта - выделения денежных траншей в первый раз или в качестве очередного этапа сотрудничества, банковские структуры просят девелопера подтвердить свои обещания по реализации. Vesco Consulting - признанный эксперт, данные которого о динамике продаж в сегменте признаны ведущими банковскими структурами, в частности: Сбербанк, ВТБ, Россельхозбанк, Уралсиб, Промсвязьбанк, Плюс Банк.

РЕПУТАЦИЯ - НАШЕ ВСЕ!

Прежде чем заказать аналитику, знакомьтесь с подрядчиком лично, смотрите аналогичные отчеты, собирайте отзывы в проф среде. Мы прошли проверку наших клиентов, которые сверяли данные динамики реализации своих проектов со статистикой компании Vesco Consulting. ОПИН, RDI Group, Ag Capital, Масштаб, УК Высота, Uniparx Development, ГК Пионер и многие другие.

ЗАКАЗАТЬ исследование рынка загородной недвижимости в Vesco Consulting:+7 (495) 215 24 71

МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА ДИНАМИКИ ПРОДАЖ

Как фактически это происходит:

• 3 оператора ежедневно собирают информацию (главные источники: прайс-листы в адрес коллег - сотрудников компании Vesco Realty, интернет-ресурсы и персональные странички объектов, телефонные интервью с сотрудниками отделов продаж),
• ежеквартально 2 аналитика сводят данные и формируют стандартизированные отчеты,
• представление информации - по каждому объекту и по локальному рынку, отдельно или в рамках  исследования, в виде аналитической справки или в удобном для расчетов эксель-файле.

Элементы продукта "динамика продаж" от Vesco Consulting:

• Объем продаж - число реализованных за квартал на первичном рынке домовладений. Рассчитывается отдельно по каждому типу домовладения (коттедж, секция таунхауса, земельный участок, квартира в малоэтажном жилом комплексе).
• Цена продажи (за 1 кв.м./сотку и общая) - средневзвешенная стоимость предложения реализованного домовладения в оцениваемом периоде.