Стратегия девелопера на «рынке покупателя»: понять и … продать

Термин «рынок покупателя» как характеристика рынка жилой недвижимости Москвы начал использоваться еще в 2007 г., когда волна ажиотажного спроса спала и рынок вошел в относительное стабильное состояние. В конце 2008 г., когда кризис вызвал резкое сокращение объемов платежеспособного спроса, о «рынке покупателя» заговорили все без исключения участники рынка: борьба за покупателей стала острой, а вес покупательского мнения увеличился во сто крат. Но действительно ли сегодняшний выбор покупателя отражает его предпочтения? Насколько сегодняшние успехи или неудачи тех или иных проектов могут помочь девелоперам предложить в будущем действительно востребованный продукт? Ответ на этот вопрос не столь очевиден, как кажется на первый взгляд. Тем не менее, ответ именно на этот вопрос сегодня является принципиальным. Конечно после разрешения еще более принципиального вопроса: «Где взять деньги?».

Для тех, кто ответил на вопрос про деньги и задумывается над вопросом востребованности новых проектов – эта статья.

В данной статье предпринята попытка, проанализировав развитие рынка и поведение покупателей на нем в последние несколько лет, понять предпочтения этих покупателей и выявить те периоды развития рыка, когда эти предпочтения «проявлялись» максимально ярко.

Основная же цель данной статьи – предостеречь участников рынка от подмены понятий: «рынок покупателя» - это просто тяжелый рынок, а не «кладезь знаний» для принятия решений о новых проектах, и вероятность ошибки будет довольно высока, если ориентироваться только на текущий, искаженный кризисом спрос.

Эволюция рынка: от рынка продавца к рынку покупателя

2006 год - рынок продавца

В течение последних нескольких лет рынок переживал фазу активного роста, в основе которого лежали такие факторы, как дефицит качественного предложения, устойчиво растущий спрос со стороны как бизнеса, так и конечных потребителей, а также растущая доступность кредитных ресурсов. Совокупность данных факторов определяла перманентное превышение объемов спроса над объемами предложения, что выражалось в главенстве продавцов при установлении «правил игры» на рынке.

Такое состояние рынка можно было определить термином «рынок продавца». Наиболее ярко данное состояние рынка проявилось в 2006 г. В указанный период на фоне изменения правового поля резко сократились объемы предложения. При этом объемы платежеспособного спроса, поддерживаемые ростом доходов населения, а также развитием отрасли кредитования, продолжали активно увеличиваться. Все это спровоцировало возникновение дефицита, следствием которого явились ажиотаж и беспрецедентный рост цен на жилье. Так, за 2006 г. цены на первичном рынке элитного жилья выросли почти на 70%. Рост цен в свою очередь стал дополнительным катализатором роста спроса, в первую очередь со стороны инвесторов: на пике ажиотажа, пришедшемся на весну 2006 г., доля инвестиционных покупок доходила до 30%.

Указанный период, который однозначно являлся нездоровым этапом развития рынка, в целом можно оценить как достаточно «удобный» для продавцов: в данный период продавалось практически все, что выставлялось на рынке. В 2006 г. средний срок экспозиции элитных квартир составлял порядка 1,5 месяцев (для сравнения сейчас он составляет 3-6 месяцев). Именно в этот период на рынке, в том числе первичном, нередкими стали аукционы на повышение цены, проводимые продавцами среди покупателей. Значительная часть квартир в данный период раскупалась на начальной стадии строительства. Кроме того, в условиях постоянной ценовой гонки и ограниченности предложения недостатки качественных характеристик проектов (например, заурядные архитектурные решения, высокая плотность застройки, недостатки окружения, недостаточная обеспеченность машиноместами и пр.) не имели для покупателей критического значения.

Продавцы со своей стороны придерживались экстенсивной политики в отношении развития проектов (основная задача- максимизация выхода площадей), а также агрессивной политики в отношении реализации объектов (высокие цены, рискованные для покупателей схемы продаж).

Период «рынка продавца» ознаменовался также появлением достаточно большого числа примеров явного завышения класса объектов, реализуемых по ценам, не соответствующим их качественным характеристикам, а также местоположению.

2007 - 2008 год – баланс сил, неустойчивое равновесие

В 2007 г. рынок жилья Москвы вошел в состоянии неустойчивого равновесия. Волна ажиотажа спала, спрос в условиях неопределенности дальнейшего развития ценовой ситуации частично перешел в отложенное состояние, темпы роста цен значительно снизились. На фоне замедления ценового роста рынок начал активно пополняться инвестиционными квартирами – если в 2006 г. доля подобных квартир, предлагаемых на вторичном рынке, не превышала 10%, то в 2007 г. она увеличилась почти до 30%.

В итоге пополнения рынка новыми предложениями, а также исчезновения ажиотажа, на рынке наступил период стабильности, баланса спроса и предложения, который многие участники рынка характеризовали как стагнацию. Однако данный период оказался для рынка скорее этапом созидательного развития.

Динамика спроса, наблюдавшаяся в сегменте элитного жилья Москвы в 2007- первой половине 2008 гг. характерна для нормально развивающегося рынка: стабильный уровень покупательской активности с традиционными сезонными всплесками. В начале 2008 г. отмечался заметный рост активности покупателей. Связан он был в первую очередь с установившейся к тому времени определенностью (как участникам рынка казалось в тот период) в отношении дальнейшего развития ценовой ситуации и реализацией отложенного спроса. Тем не менее этот рост был несравним с ажиотажем 2006 г. Уровень инвестиционных покупок в рассматриваемый период снизился до 10-15%. Для покупателей, приобретающих жилье для собственного проживания, период «баланса сил» предоставил возможность осуществления спокойного выбора и адекватной оценки существующего предложения. Именно на данном этапе проявились основные требования покупателей в отношении качественных характеристик жилья. И именно в этот период покупатели «стали успевать» проанализировать не только адрес дома, но и инженерное оснащение, обслуживание, обеспеченность машиноместами и пр.

Первичный рынок, более инертный, чем вторичный, не показал значительного роста объемов предложения, тем не менее, в 2007- начале 2008 г. на рынке было анонсировано значительное число новых проектов, в том числе крупных (в элитном сегменте – это проект Садовые кварталы, а также другие проекты реорганизации промышленных зон). В условиях роста числа новых проектов, на рынке начало ощущаться усиление конкуренции между девелоперами – это выразилось в первую очередь в более тщательном подходе к разработке концепций проектов, появлении проектов с «изюминками» (например, дома экологической направленности), развитии новых для рынка форматов жилой недвижимости и в целом в общем росте качества планируемого к выводу предложения.

В целом период 2007-первой половины 2008 г. оказался наиболее стабильным этапом развития, что позволило положить начало формированию «нормальной» рыночной среды. Тем не менее, в условиях сохранения дефицита предложения на фоне высокого латентного спроса, тактические действия девелоперов не претерпели значительной коррекции – большинство из них продолжало действовать, исходя из сложившегося в период «рынка продавца» стереотипа, что развитие рынка будет определяться прежде всего предложением, а не спросом, по крайней мере, до тех пор, пока рынок не станет близким к насыщению. Это выражалось и в том, что большинство девелоперов было ориентировано на создание наиболее дорогостоящих проектов даже в зонах, традиционно не считавшихся элитными, и в том, что отдельные уже сформировавшиеся требования покупателей не учитывались в предлагаемых на рынке проектах, и в том, что по отдельным комплексам девелоперы выставляли явно завышенные цены. Именно такие проекты в первую очередь оказались под ударом с наступлением кризиса.

Во второй половине 2008 г., когда мировой финансовый кризис затронул Россию, стереотип «предложение будет формировать спрос», как и многие другие, был достаточно быстро разрушен.

2009 год – рынок покупателя

Покупательский спрос, ввиду распространения панических настроений на рынке в связи с развитием кризисной ситуации и начавшимся в 4 квартале 2008 г. снижением цен, резко сократился. В конце 2008-начале 2009 гг. сделок на рынке практически не заключалось. Одновременно с падением покупательского спроса, на рынке начался рост вторичного предложения, что характерно для «переломных» периодов. В итоге возникшего дисбаланса предложения и спроса, рынок вошел в состояние, обратное уже привычному для большинства его участников, - в состояние «рынка покупателя».

В наибольшей степени сокращение спроса коснулось первичного сегмента. Доверие покупателей к девелоперам было подорвано вследствие распространения информации о нестабильном финансовом положении последних. Риски вложения средств на этапе строительства объектов многократно возросли, в итоге оставшиеся на рынке покупатели переориентировались на готовое или близкое к завершению жилье.

Девелоперы в условиях падения продаж, а также повышения давления со стороны кредиторов, пошли на непривычный для себя шаг – снижение цен (средние цены на первичном рынке элитного жилья с начала кризиса снизились на 19%, скидки по отдельным объектам достигли 50%). Данная мера по прошествии некоторого времени с начала кризиса дала результат – спрос начал активизироваться. В элитном сегменте число заявок на покупку жилья начало расти в феврале 2009 г, при этом положительная динамика данного показателя сохранялась на протяжении всего 1 полугодия текущего года.

Однако стоит отметить, что в начале года в большинстве случаев спрос носил ознакомительный характер, количество реальных сделок начало возрастать весной с наступлением традиционно активного сезона. При этом, в отличие от конца 2008 г., сделки начали совершаться и на первичном рынке по тем объектам, где девелоперы предложили наиболее существенные скидки.

Ориентированность на дисконты – основная характеристика сегодняшнего спроса. Это, наряду с ростом доли запросов на квартиры меньшей площади, оказывает влияние на изменение структуры спроса по бюджетам. Если на протяжении всех последних лет наблюдалась устойчивая тенденция смещения спроса в более высокие бюджеты, то начиная со второго квартала 2008 г. начала расти доля более низких бюджетов на фоне снижения доли запросов на самые дорогие квартиры.

Важное изменение, происходящее сегодня – это перестройка психологии покупателей. В сложившихся условиях именно они «играют первую скрипку» на рынке. Сегодня большинство покупателей желает получить качественное жилье, понеся при этом наименьшие затраты.

Понять предпочтения и выбрать оптимальную стратегию

В настоящее время очевидно, что рынок жилья Москвы начал постепенно оправляться от первого удара кризиса. Покупатели, для которых уже совершившаяся корректировка цен оказалась достаточной, вышли на рынок в поисках наиболее интересных предложений среди так называемых «distressed assets».

Девелоперы также начали возвращаться к оценке возможности реализации ранее отложенных проектов. Многие «бумажные» проекты сегодня проходят реконцепцию, в рамках которой пересматриваются их основные параметры. Основных подхода здесь два (см. схему ниже). Первый –продолжать «активизировать спрос» различными скидками и акциями. Второй – качественно изменить проект. Сегодня уже для всех очевидно, что для обеспечения успешности новых проектов необходимо ориентироваться в первую очередь на требования потенциальной целевой аудитории, то есть создавать продукт, который будет максимально востребованным в конкретной локации.

Кризисные стратегии девелоперов

Сегодня наиболее часто высказываемые рекомендации относительно реконцепции новых проектов – снижать класс, снижать затраты по параметрам комплексов – инфраструктура, материалы и пр., снижать площади квартир – т.е. стремиться к созданию менее затратных и более доступных проектов. Эта стратегия в текущих условиях кажется наиболее целесообразной, так как она учитывает текущие тенденции в отношении спроса. Для небольших проектов, реализация которых рассчитана на краткосрочную перспективу, этот путь может быть правильным.

Тем не менее, для долгосрочных проектов ориентация на текущий спрос чревата ошибками.

Почему? Предпочтения покупателей изменяются по мере прохождения рынком различных этапов его развития. Есть изменения, которые уже стали трендом. Например, это смягчение отношения покупателей к местоположению комплексов – очевидно, что возможности строительства в наиболее престижных районах центра просто физически ограничены, поэтому тенденция к смещению элитного жилья к границам ЦАО не отторгается покупателями. Другой тренд – это, напротив, ужесточение требований в отношении всех параметров жилья (в том числе, инженерного оснащения, обеспеченности машиноместами, инфраструктуры, благоустройства) в связи с ростом осведомленности покупателей. Очевидно, что данные тенденции сохранятся и в будущем.

В то же время ретроспективный анализ показывает, что отдельные изменения, которые происходят со спросом, являются реакцией на изменение внешних условий и носят временный характер. В кризисные периоды развития рынка параметры спроса могут искажаться. Так в 2006 г. спрос искажался быстрым ростом цен и создавшимся ажиотажем. Кроме того, в указанный период вследствие дефицита предложения альтернатив у покупателей было немного.

Текущий кризисный период также вряд ли можно считать показательным с точки зрения покупательских предпочтений: сегодня картина сильно искажается двумя факторами: «кризисными» скидками (для покупателей этот фактор является одним из основных стимулов при приобретении объектов) и стадией проекта (как бы ни был хорош проект, спрос на ранней стадии реализации обеспечить сегодня достаточно сложно). В частности, одной из основных тенденций настоящего времени является снижение в структуре спроса доли крупногабаритных квартир, а также смещение спроса в меньшие бюджеты. Именно на основании этих тенденций строятся сегодня долгосрочные планы. Тем не менее смещение спроса в меньшие бюджеты связано в первую очередь с тем, что сложившаяся на рынке ситуация предоставила покупателям возможность приобрести жилье необходимого им качества по сниженным ценам. Изменение же структуры спроса по площадям не является кардинальным. Большинство запросов по-прежнему сосредоточенно в диапазоне – 100-200 кв. м, доля которого сегодня показывает заметный рост.

Таким образом, сегодняшний кризисный «рынок покупателя» не в полной мере отражает предпочтения покупателей. В то же время, очевидно что средне- и долгосрочный тренд развития рынка жилой недвижимости – это рост продолжительности «спокойных периодов», и сокращение (как минимум с точки зрения дюррации) «периодов ажиотажа» - безусловно, всплески на рынке и дальше будут происходить, и в эти моменты опять можно будет выгодно продать «все что угодно», но преобладать все же будут периоды, когда покупателю будет предоставляться возможность для обдуманного выбора. Таких периодов в ретроспективе российского рынка недвижимости было не много, но они были. В приведенной ниже таблице рассмотрены основные этапы развития рынка элитной жилой недвижимости с точки зрения их «показательности» для определения потребительских предпочтений.

Характеристики рынка элитного жилья Москвы в разрезе основных этапов развития

В целом, несмотря на то что рынок жилья в настоящее время является «рынком покупателя», о реальных предпочтениях этого покупателя текущий период говорит меньше, чем период «баланса сил». Именно период 2007-2008 гг., когда рынок находился в спокойном состоянии, является наиболее показательным с точки зрения параметров спроса. В этот период были сформированы основные требования к качеству элитного жилья, на которые, на наш взгляд, стоит ориентироваться для целей долгосрочного планирования. Этот период может быть и не являлся в чистом виде «рынком покупателя», но «рынком предпочтений покупателя» он по праву может быть назван.

Среди проектов, которые наиболее активно продавались, на указанном этапе развития рынка можно выделить ЖК «Коперник». Его положительные и востребованные характеристики – хорошее местоположение, развитая инфраструктура, наличие сервисного обслуживания, наличие благоустроенной внутренней территории.

Очевидно, что сейчас на рынке сложный период – однозначных ответов нет практически ни на один вопрос. Те стратегии, которые сегодня кажутся очевидными, в будущем могут не привести к желаемому результату или даже привести к обратному. Именно поэтому стратегическое планирование сегодня должно строиться на многофакторном анализе, а не на линейных и тем более одномоментных оценках.

Что будет после кризиса? Скорее всего, рынок ждет дефицит предложения, в результате чего он на время может вновь войти в состояние «рынок продавца». Однако дефицитный период вряд ли будет длительным. Временное доминирование девелоперов снова сменится равновесием сил. Возникновение на рынке новых кризисных периодов, в рамках которых преимущество будет на стороне продавцов возможно, тем не менее, основным трендом развития рынка останется стремление к состоянию «рынок предпочтений покупателя». Именно на таком рынке придется работать девелоперам в долгосрочной перспективе. Это будет тяжелый, сложный рынок. Он будет отличаться высокой конкуренцией и большей степенью насыщенности, чем сейчас. Успешными на этом рынке смогут быть только те, кто уже сегодня осознает неизбежность и, главное, закономерность развития рынка по названной траектории и максимально скрупулезно подойдет к пониманию не только текущих, но и прошлых, а также будущих требований этого покупателя.