Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group, об особенностях организации продаж загородной недвижимости в блоге www.ozagorode.ru

Правильно выстроенная система продаж – залог успеха любого проекта. К сожалению для многих застройщиков и к счастью для нас, консультантов, во многих поселках система продаж отсутствует как класс.

При планировании проектов этому аспекту уделяется недостаточно внимания. Процесс организации продаж начинается с самого начала, еще когда формируется концепция будущего проекта, а не когда поступил звонок первого покупателя. Высокая конкуренция, «забитые» каналы продвижения и кадровый голод – вот те факторы, которые заставят девелоперов обратить внимание на существующую систему продаж, сделать соответствующие корректировки при запуске новых проектов или признаться в своей несостоятельности и обратиться к профессионалам.

Рынок загородной недвижимости имеет свою специфику с точки зрения организации продаж.

Особенности продажи загородной недвижимости:

1) Более разнообразные мотивы покупки. Постоянное жилье, сезонное проживание, второй дом, курортная недвижимость, объект для родителей/детей/прислуги/любовницы, инвестиции.

2) Время принятия решения значительно больше, чем при покупке городской недвижимости, что влечет за собой необходимость устанавливать с клиентами более длительные отношения, но при этом без риска отпугнуть их своей навязчивостью.

3) Загородная недвижимость — продукт более комплексный и многофакторный, что влечет за собой необходимость наличия гораздо более широкого кругозора у представителей отдела продаж, чтобы разъяснить покупателю все особенности своего продукта и отличие от конкурентов. Категория земли, коммуникации, технологии и материалы строительства, эксплуатация, особенности оформления сделки и много-много других вопросов.

4) Загородная недвижимость – продукт не стандартизированный. Здесь профессионалы не могут сойтись в единой классификации загородной недвижимости, как уж тут обыденному покупателю разобраться?!

5) Многие покупатели еще не образованны с точки зрения специфики загородной недвижимости. Сейчас все еще идет первая волна покупателей, которые никогда не жили в загородном доме, таунхаусе или не были заказчиком строительной компании. Представления таких покупателей далеки от тех реалий, с которыми им придется столкнуться. Представители застройщика чаще (но не всегда) более опытны, но менталитет покупателя-новичка они должны знать досконально.

6) Офис продаж чаще всего существует отдельно (если он вообще есть) от основного офиса застройщика. К сожалению, времена, когда можно было экономить на офисе продаж на проекте прошли. «Гонка отделов продаж» — вот, что ожидает нас в ближайшем будущем.

7) Загородный рынок не так сильно регламентирован. Строить дом может компания, не состоящая в СРО; рынок индивидуальных жилых домов не регламентируется жестким, но справедливым 214 ФЗ; жители поселка практически бесправны, если они не являются собственниками общественных зон и коммуникаций, за которые они уже заплатили деньги.

8) Сложности в организации просмотров. Объекты находятся в том или ином удалении от города. Клиенты посещают их в основном в выходные, но представителю на объекте нужно находиться ежедневно. При этом клиент может приехать в любое удобное для него время, а иногда и без предварительного звонка. Организация дежурства на объекте – непростая и недешевая задача. Конечно же, ее можно решить, «посадив» на объект так называемого показчика, вставив его в цепочку с менеджером по продажам. Но у этой стратегии есть свои серьезные недостатки.

Учитывая все эти особенности, застройщику нужно составить многофакторную, самоадаптирующуюся и долгосрочную модель, которая соотносится с концепцией проекта, финансово-правовой схемой и наличием инвестиционного запаса.

Существует 3 стратегии продаж:

1) Создать продукт, который сам себя продает. Если девелоперу удалось этого добиться, это огромный успех. Чаще всего этого можно достичь путем оптимизации издержек или за счет низких входных барьеров в проект. Реже за счет неценовых, прежде всего имиджевых составляющих. Но при отсутствии грамотной системы продаж, исключается возможность получения дополнительной прибыли за счет увеличения цены. При повышении цен воронка продаж сужается, а значит девелопер должен оперативно отреагировать либо увеличением потока заявок, либо качеством их обработки. Альтернатива – смириться со спадом продаж или проводить постоянные акции и давать скидки, адаптируя уровень выручки к прежним значениям.

2) Задавить рекламным бюджетом. Некоторые застройщики считают, что продавать дом с участком за 4 млн. р. с рекламным бюджетом 100 т.р. гораздо сложнее, чем продавать тот же дом за 4,5 млн. р., но с бюджетом 600 т.р. Такая политика вполне имеет право на существование, но нужно помнить, что предельная отдача от каждого дополнительного вложенного рубля в рекламу имеет тенденцию к снижению. По моим оценкам, первые 100 т.р. привлекут в 3-4 раза больше клиентов, чем дополнительные 100 т.р. к бюджету 500 т.р. Конечно же, существует какая-то экономия на масштабах при проведении рекламной кампании, но эта экономия может нивелироваться менее качественной обработкой более высокого клиентского трафика. Да и эта разница в 500 т.р. должна быть понятна и акцептована клиентом, который должен осознать, зачем он по сути переплачивает.

3) Привлечь супер-продавцов. Эта стратегия – венец всей системы продаж. Сама по себе эта стратегия проигрышна. Каким бы опытом и профессионализмом не обладал продавец, он не сможет продать продукт, который не соответствует рынку, клиентам, которые не пришли по рекламе. Еще нужно понимать, что супер-продавцов мало и уровень мотивирующей их компенсации зашкаливает и может стать нерентабельным для проекта.

Идеальная система продаж должна включать в себя элементы всех 3 стратегий – соответствующий рынку продукт, эффективную и гибкую рекламную стратегию с продуманной концепцией продвижения и качественной обработкой клиентов.

Как я уже говорил, у многих девелоперов продажи, мягко говоря, хромают. Этот факт и заставил нас выйти на рынок с предложением по экспертизе отделов продаж. Это комплексная работа, которая включает в себя анализ текущей ситуации и выработку свода рекомендаций по увеличению эффективности отдела продаж. Основная наша задача – это выявить узкие места в воронке продаж и предложить варианты ее расширения.

Проектов стало очень много, и объять их своей энергией с точки зрения полной организации и ведения продаж не представляется возможным. Но одномоментно применить свой многолетний опыт и привнести в существующую систему новую движущую силу – задача крайне интересная для нас и полезная для заказчика.

Более подробно об услуге можно узнать по ссылке:
http://www.ozagorode.ru/uslugi/konsaltingovye/ekspertiza-otdela-prodazh

P.S. В качестве примера, хочу поделиться с вами письмом, адресованным одному из застройщиков, которому явно что-то нужно делать с продажами. И продукт создан качественный, и столько денег уже вложено в сам проект, а сколько еще планируется вложить. Уверен, что без нашего вмешательства здесь не обойтись.

Здравствуйте, ______,

Для подготовки коммерческого предложения по проведению экспертизы системы продаж малоэтажного жилого комплекса «__________» мы с коллегами под видом тайного покупателя посетили отдел продаж на площадке. Как мы и ожидали, низкие темпы реализации объектов недвижимости (по сравнению с возможными, учитывая стадию строительства и расположение проекта) связаны с отсутствием самой системы продаж как таковой.

Вот лишь минимальный список комментариев:

1. Полное отсутствие информации о проекте – ни щитов по трассе или на подъезде, ни баннера с названием проекта и контактами девелопера на площадке.
2. Единственный информационный баннер – и тот от риэлтора, висит на заборе поселка. Рабочие с площадки указывают именно на него в качестве контакта.
3. «Советский» подход к продажам менеджера на площадке «я не скажу сейчас как подъехать — вы мне должны позвонить и по телефону я вас проведу»; «почему вы мне не позвонили»; «я продаю объект – а вы сами об остальном думайте»; «площадь этажа? — ну сами считайте», «ну а зачем ехать в дальнюю очередь — чего там смотреть – такие же дома»; «сколько спален можно сделать? — да сколько поместится» и т.д. Не клиентоориентированный диалог, не привлекательный формат общения и т.д.
4. Незнание многих ключевых моментов сделки (вопросы по договору, коммуникациям остались без ответа). По ходу диалога совершались какие-то звонки для уточнения информации.
5. Отсутствие необходимых для принятия решения продающих визуальных материалов: прайс-лист, варианты планировочных решений, условия скидок-рассрочек, сроки проекта и т.д.
6. В прайс-листе менеджера по продажам фигурирует цена Х руб. за 1 кв.м., а клиенту озвучивается Х + 2000 руб. и разница объясняется недавним повышением цен – вопиющий факт, оставляющий клиента в дураках.
7. При 100% предоплате озвучивалась скидка в 3%. По телефону менеджер риэлтора называет 5%.
8. При звонке на телефон одного из риэлторов, нам озвучили, что они таким проектом не занимаются из-за проблем с документами.
9. Схема показа, при которой за клиентами с менеджером бегает охранник, который сопровождает и открывает двери, а потом караулит на улице — недопустима.
10. Невозможность показать вторую очередь, хотя она уже построена.

Наше первое погружение позволяет заявить о наличии больших проблем в части реализации. Учитывая продолжение работы по проекту на следующих очередях, значительные финансовые вливания в стройку, мы не можем не рекомендовать вам обратиться к профессионалам по реализации, чтобы дать покупателю хоть какую-то возможность узнать о наличии такого проекта и полюбить его.

В приложенном коммерческом предложении вы найдете техническое задание на экспертизу СИСТЕМЫ продаж. Надеемся, что наш 10-летний опыт работы продвижения малоэтажных проектов и работы с клиентом поможет вам достичь желаемых финансовых показателей.

С уважением, Аверьянов Алексей.