Разработка стратегии продвижения и ведение рекламной кампании

Объект недвижимости - сложный продукт, требующий от клиента многофакторного анализа и значительного бюджета, не говоря о решимости и терпении. Да, на принятие решения о покупке квартиры или дома нужно действительно много времени: покупатели годами ищут «дома своей мечты», они способны объехать десятки поселков, выбирая идеальное среди хорошего.

Стратегия рекламной кампании - это в первую очередь система, во вторую - маркетинг и креатив, в третью - новаторство.

Система

Только выстраивание функционирующих процессов, соединяющих продвижение и продажи, включая контроль эффективности на основе качественной обратной связи “с фронта”, позволит видеть сильные и слабые места стратегии и ее воплощения.

Маркетинг и креатив

Найти, а чаще создать уже на этапе запуска рекламы в существующем типовом продукте уникальное торговое преимущество, выгодно отличающее проект от конкурентов - базовая задача, с которой сталкивается каждый застройщик. В каждом проекте есть минусы - будь то ошибки в продуктовой линейке, в строительстве или эксплуатации или изначально заданные условия, которые не должны приниматься покупателем в расчет при анализе. И каждый проект заслуживает лучшую команду для работы над проектом на протяжении всего срока реализации - и это Vesco Group!

Новаторство

Сфера рекламы - крайне динамичная отрасль, где выиграть - значит не быть в тренде, а создавать его. Важно уметь вовремя разглядеть изменения, оценить потенциал появляющихся возможностей и первым попробовать на вкус новый канал взаимодействия с целевой аудиторией конкретно вашего объекта недвижимости. Предвосхитить, а не повторить - вот наш девиз!

Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group:

“И здесь Vesco Group можно назвать одним из лидеров рынка! Мы не только имеем более 10 лет опыта продвижения объектов недвижимости на рынке, включая собственную компанию и ее проекты, но также работаем с широкой базой партнеров и уникальной собственной сильной командой увлеченных специалистов. Все новинки сначала пробуем сами!

Для примера: за год-полтора налетела и прошла эра лендингов - одностраничных сайтов, призывающих клиента оставить контакт. Они заполонили интернет, и клиент моментально перестал реагировать. Другой пример: еще совсем недавно сайт поселка или жилого комплекса изучался только на большом экране, но прошло всего несколько лет, и мобильная версия - уже must have! То же происходит с SMM. Прогнозировать и оперативно реагировать - то, что мы умеем лучше других.”

Базовые инструменты продвижения объекта на рынке недвижимости

* SЕО - работа с органическими запросами.

** Ремаркетинг (догоняющая реклама) - инструмент, который позволяет обратиться к пользователям, посетившим ранее сайт. Может оплачиваться за показы или чаще - за клики, т.е. за целевых клиентов. Ремаркетинг - недорогая альтернатива контекстно-медийной рекламе, но для ее эффективности важно качество всей рекламы, задача которой привлечь целевого клиента на сайт. Ремаркетинг - это вишенка на торте прямой рекламы.

*** SERM - управление репутацией: работа с отзывами, брендом.

Указанные инструменты продвижения объектов недвижимости, безусловно, дают эффект только при синергии, т.е. комплексном использовании с оценкой эффективности каждого из каналов в конкретный момент времени. В идеале ведением рекламной кампании должен заниматься один подрядчик - полноценный партнер застройщика, тонко чувствующий особенности продукта и мотивированный на поиски новых форм взаимодействия с целевой аудиторией.

Нет достоверной методики, чтобы со 100% уверенностью зафиксировать источник прихода клиента. Часто это синергетический эффект: клиент видит любую рекламу, запоминает и в 70% звонит “с сайта” - первоначальный источник информации нельзя выявить даже при разговоре! Но важно не пренебрегать каким-то одним каналом. Были случаи, когда при отключении офф-лайн рекламы звонки пропадали вовсе!

Со временем, после этапа запуска рекламы и старта продаж, работа по поддержанию эффективности большей части рекламных каналов станет технической - кропотливой, требующей профессионализма и опыта, но рутинной. И здесь нельзя терять бдительность! Ведь успех проекта - это, с одной стороны, правильно настроенная контекстно-медийная реклама, с другой - выделение не менее компетентных ресурсов на ее контроль и корректировку. Можно годами достигать топовых позиций в выдаче, а потом за пару месяцев их безвозвратно потерять!

Контент - будущее взвешенных продаж

В стороне стоят два инструмента, требующие постоянной генерации идей - речь идет о контентной стратегии и связанной с ней стратегии продвижения в социальных сетях.

Продажа через текст - долгосрочная стратегия, единственно верная, снимает возражения еще на этапе выбора, до звонка клиента.

Не так давно появился термин “вовлекающий маркетинг”. В отличие от “прерывающего”, коим являются традиционные каналы прямой рекламы, которые все чаще отталкивают и раздражают потенциальных покупателей, вовлекающий маркетинг представляет покупателю действительно полезный контент, который сам собой “продаст” продукт. И здесь важны два фактора.

Во-первых, за те год-два, что покупатель принимает решение о выходе на сделку, прямая реклама может вызвать больше отторжения, чем пользы. Во-вторых, покупателю все труднее сделать выбор, ведь объем информации для анализа ежедневно растет. И здесь единственная стратегия - качественная контентная политика (в первую очередь - сайт), посредством которого можно экспертно “продать” УТП проекта.

Оценка эффективности и мотивация партнера по продвижению

Огромный опыт в рекламе и продвижении объектов недвижимости показал, что оценка эффективности рекламной кампании по стоимости действия (переход на сайт, звонок или заявка) зачастую не является показательной. Единственным показателем реальной эффективности рекламы могут быть только сделки, или, по крайней мере, показы недвижимости, во время которых представитель отдела продаж оценивает, соответствует ли клиент целевой аудитории.

Мотивация по Cost per Action

Если внедрять мотивацию партнера по продвижению на основании показателя CPA, то есть серьезный риск получить много обращений представителей нецелевой аудитории и мало продаж.

Задача рекламного партнера по элитной недвижимости в этом смысле как раз состоит в том, чтобы забросить как можно больше современных спиннингов в максимально возможное число мест обитания «голубого марлина» и ждать, пока они клюнут, а не вытаскивать сачками мальков, чтобы потом отпустить их обратно, потратив напрасно время суперпрофессиональных рыбаков.

Модель мотивации по CPA автоматически приведет к реализации партнером второй стратегии. Опасность ее заключается в том, что единожды договорившись на такую модель, заказчик не сможет оценить реальную эффективность рекламной кампании, так как показатели звонков/заявок всегда будут на высоте. Более того, этим показателем легко манипулировать как путем правильной тонкой настройки рекламной кампании (например, отсутствие в рекламе ценовых ориентиров), так и нечестным способом (путем генерации псевдозаявок и даже псевдопоказов).

Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group:

“К примеру, в случае контекстной рекламы объектов элитной недвижимости, когда в объявлении не указана цена, это дает хорошие показатели по кликабельности объявлений и звонкам. Если же в объявлении указать минимальную стоимость предложения (например, от 1 млн.руб. за кв.м.), это приведет к снижению кликабельности объявления в разы, уменьшится и количество звонков, но они будут более качественные. И если измерять стоимость именно качественного (а не любого) обращения, то во втором случае она будет ниже, если указать цену. При этом мотивация по СPA вынудит медиа-агентство применить первую стратегию, и большинство обращений будут заканчиваться на узнавании цены.”

Мотивация по комиссии с рекламных площадок

Если рассматривать вариант привлечения партнера по продвижению, который не прописывает отдельно свою мотивацию, а включает ее в конечные затраты (комиссии с рекламных носителей), то такой вариант может быть еще более опасным для заказчика. Такой вариант мотивирует рекламное агентство выбирать рекламные каналы, исходя не из их эффективности, а исходя из размера комиссии, которая может достигать 40-50% - и об этом заказчик никогда не узнает.

Мотивация “от затрат”

Таким образом, какой бы непривычной не казалась стратегия оплаты медиа-агентства в виде процента от фактических прямых затрат (с учетом всех агентских скидок), она, в случае привлечения к проекту Vesco Group, является наиболее честной и открытой - и оправдала себя во многих проектах.

Портфолио Vesco Consulting в разработке стратегии продвижения и ведения рекламной кампании:

Контакты:
По вопросам организации и проведения работ по разработке стратегии продвижения и ведению рекламной кампании объекта недвижимости Вы можете обращаться:

Алексеева Татьяна Павловна

Заместитель Генерального директора,
Руководитель отдела исследований
и консалтинга

Тел.: +7 (495) 215-24-71

Моб.тел.: +7 (925) 773 09 95

Email: Alekseeva@vesco.ru