Расчёт на личности

27 января 2016

Если «звёзды сошли с небес», значит это кому-нибудь нужно. Для продвижения своих проектов некоторые застройщики привлекают вип-персон, которые, по сути, и становятся лицом того или иного объекта. Их задействуют в рекламной кампании, приглашают на пресс-конференции. С их именем связывают успешность реализуемого объекта, а будущим новосёлам гарантируют звёздных соседей.

Кто заказывает музыку

Это в советские времена реклама была обезличена. Костюмы швейной фабрики «Большевичка», колбасы мясоперерабатывающего завода им. Микояна, шкафы Шатурского мебельного комбината, конфеты шоколадной фабрики «Рот-Фронт», духи «Дзинтарс» или «Красная Москва» и прочую продукцию рекламировали никому не известные люди. И было ясно, что ни из одного окошечка сберкассы не выглянет жгучая брюнетка, а во время полёта вряд ли принесёт прохладительные напитки стройная блондинка, что изображена на рекламном плакате «Аэрофлота»… Другие времена наступили в середине 90-х — дорогие часы, роскошные лимузины, современную технику продвигали уже знакомые лица. И если известный актёр на странице глянцевого журнала приоткрывал дверцу новой модели «Ламборгини», значит, именно ей уготован скорый пик продаж. А после ролика популярной певицы в платье от модного кутюрье — очередь заказов у последнего, будьте уверены, вырастет многократно. Пришёл черёд и рынка недвижимости. Сначала агентства недвижимости, поднакопив определённые суммы и, главное, набравшись опыта в работе, выставили на обозрение своих звёздных клиентов. А затем эстафету подхватили застройщики. Помнится, лет пятнадцать назад на всех федеральных каналах в новогодние праздники Аркадий Укупник пел «Так выпьем первый тост за дом, который построил „КРОСТ“…». Стоит ли уточнять, что музыкант не только получил гонорар за песню, но и купил со скидкой квартиру в одной из элитных новостроек концерна? Многие строящиеся ЖК, в основном дорогого сегмента, застолбили за собой право использовать медийные персоны для собственного продвижения.

192780074_940_625

«Приходится слышать мнение, что всё упирается в бюджет — вот были бы деньги, разместили бы на десятке билбордов Мадонну или Дженнифер Лопес, и готово — за квартирами сразу очередь выстроится, — комментирует Станислав Окрух, креативный директор брендингового агентства Smart Heart. — Однако не всё так просто: не факт, что быстро, и не факт, что вообще выстроится. Для успешного продвижения проекта нужно, чтобы стиль, образ, даже сплетни и слухи вокруг селебрити на 99% соответствовали ценностям, стилю и образу проекта. И второй момент — образ персоны должен соответствовать ещё и образу, ценностям и ожиданиям покупателей. Взять, к примеру, Сергея Светлакова — личность известная, медийная, мгновенно узнаваемая, активно и успешно снимается в рекламе сотовых операторов. Но вряд ли будет правильным решением пригласить его сниматься в рекламе элитного жилого комплекса, поскольку комедийный имидж Сергея Юрьевича Белякова, жителя Таганрога, который любит разговаривать с телевизором, никаким образом не соотносится с брендом дорогой недвижимости и ценностями покупателя апартаментов стоимостью в несколько десятков миллионов долларов». «У обывателя известный человек вызывает ассоциации с успехом, постоянным праздником, наполненной интересными событиями жизнью. Это всё то, что обычные люди видят на телеэкранах и в глянцевых журналах. Как известно, жилой комплекс „Легенда Цветного“ от Capital Group рекламировала Наоми Кэмпбелл, которая в то время встречалась с Владиславом Дорониным, основателем компании-застройщика. Красивый ролик должен был вызвать у потенциальных покупателей ассоциацию с роскошным образом жизни. Эту рекламную кампанию признали удачной — на неё отреагировали представители мира моды, звёзды эстрады, деятели культуры, купившие квартиры в проекте», — дополняет Екатерина Румянцева, председатель совета директоров Kalinka Group. «Привлечение медийных персон, как показала практика, более уместно для продвижения проектов в премиальном сегменте, — говорит Елена Петропавловская, руководитель управления маркетинга и рекламы ФСК «Лидер». — Это ярко показала презентация нового проекта — жилого дома „Дыхание“. Ещё на этапе идеи мы пригласили известного режиссера-постановщика Филиппа Григорьяна. Он смог воплотить в жизнь перформанс „На одном Дыхании“, задействовав известных личностей, среди которых был актёр Евгений Цыганов. Среди гостей мероприятия были Пелагея, Игорь Чапурин, Светлана Бондарчук, Катя Добрякова, Юлия Барановская и другие. Презентация такого уровня позволила нам получить максимально эффективную PR-кампанию».

192779585_940_625

Георгий Новиков, руководитель отдела аналитики и консалтинга компании «МИЭЛЬ-Новостройки», напоминает, как в рекламе жилых комплексов участвовали победители зимней Олимпиады 2014 года. Но это была менее громкая реклама. Суть заключалась в том, что спортсмены получили от застройщика квартиры, и данная информация использовалась в рекламных целях. Например, девелопер Sezar Group подарил квартиру фигуристке Юлии Липницкой в ЖК «Рассказово». А владельцем апартаментов с отдельным входом в ЖК «Олимпийская деревня Новогорск» стал конькобежец Виктор Ан. И лозунг проекта звучит как «Здесь живут чемпионы», что и является правдой. Учитывая, что концепция данного проекта как раз предполагает спортивное развитие, на территории есть Международная Академия спорта Ирины Винер и проживание тут олимпийского чемпиона завершает образ проекта.

Звёздное соседство

Алексеева Татьяна, руководитель отдела исследований и консалтинга Vesco Consulting, разъясняет: «На загородном рынке привлечение звёзд используется в нескольких случаях. Во-первых, когда крупный проект должен не только занять лидирующие позиции в узнаваемости бренда, но и удерживать их на протяжении многих лет реализации. И тогда в ход идут любые инструменты, в том числе дорогостоящие. Например, законодатель моды на долгий период Millennium Park использовал в рекламе Александра Балуева. Солидный, спокойный, брутальный мужской образ под стать проекту. Не менее крупный девелоперский проект „Истринская долина“, где акцент при продаже делается на обилие инфраструктуры, в том числе спортивной, логично сделал своим лицом звёзд фигурного катания, семейную пару Марии Петровой и Алексея Тихонова. Продуманный, обоснованный концепцией ход. Во-вторых, для придания проекту яркого образа. Посёлок „Нефтино“ со слоганом „Для хороший людей“ привлёк к рекламе добродушного Сергея Степанченко. А „Новорижские озера“ пригласили заядлого рыбака и охотника Кузьмича (актёра Виктора Бычкова) — героя культовых фильмов „Особенности национальной рыбалки“ и „Особенности национальной охоты“. Образ добрых соседей продвигает в своих посёлках „Велегож Парк“ и „Близ Оки“ компания Юнипаркс Девелопмент, сотрудничая с телеведущим Виктором Логиновым и до недавнего времени актёра Льва Дурова (увы, скончавшегося в прошлом году)».

«Количество сделок, которые дает участие знаменитости в рекламе, оценить невозможно. В первую очередь, это имиджевая история, которая может внезапно заявить о себе по прошествии долгого срока. К нам до сих пор приходят покупатели, которые просят подобрать дом в том же квартале Millennium Park, где живёт Валерий Меладзе, хотя прошло несколько лет. Всегда вне зависимости от статуса, профессии и дохода найдутся люди, которые будут рады соседству со знаменитой персоной. Но очень важно понимать, что грамотная рекламная кампания со звездой способна увеличить интерес к проекту на уровне звонков и просмотров, но все эти затраты окажутся совершенно бесполезными, если сам комплекс плох и неконкурентоспособен», — уточняет Антон Гололобов, директор по маркетингу компании Villagio Estate.

Конечно, использование медийных персон для продвижения проектов эффективно: гораздо больше шансов, что информация в прессе, интернете или на билбордах будет замечена, да и мнение любимых артистов может сыграть решающую роль в выборе. Екатерина Бонч-Бруевич, генеральный директор агентства недвижимости «Мезон», иллюстрирует это на примере коттеджного посёлка «Шелестово» на Калужском шоссе: «Там его лицом является Тина Канделаки. И стала она им необычным способом — сначала приехала посмотреть дом для себя, ей понравилось. В итоге телеведущая загорелась идеями создателя посёлка Гурама Курдиани, даже вошла в состав учредителей проекта и стала его арт-директором, отвечает за развитие инфраструктуры, занимается организацией фитнес-клуба и т. д. Ну и конечно, отныне Тина — визитная карточка посёлка». «На мой взгляд, медийная персона, которая становится лицом какого-либо проекта, непременно должна быть его участником, т. е. проживать в данном загородном комплексе или совершить там покупку, — поддерживает Антон Гололобов. — Здесь есть два очень важных момента. Во-первых, сам ЖК должен соответствовать статусу вип-персоны: известны случаи, когда застройщик не выполнил своих обязательств, и это привело к разрыву отношений между рекламодателем и звездой. Во-вторых, публичная персона должна разделять философию бренда, а также обладать определённым авторитетом для целевой аудитории. В нашей практике был случай, когда нам с сожалением пришлось отказать медийной паре, так как они пропагандировали ценности, с которыми мы не могли согласиться».

Всё на продажу!

Замечено, что звёздное имя и лицо в рекламе и продвижении в последнее время хорошо играют в сегменте комфорт-класса. «В рекламных кампаниях, рассчитанных на массовую аудиторию, медийные персонажи уместны, только если речь идёт о рекламе на широко охватных каналах, таких как телевидение, например. Также популярных артистов можно использовать в связке с корпоративным брендом, если это не противоречит стратегии. В таком случае персона будет являться бренд-амбассадором», — уверена Елена Петропавловская. В рамках рекламной компании ЖК «Новое Измайлово» от компании ФСК «Лидер» использовалась история покупки квартиры актёром из сериала «Универ» и «СашаТаня» — Андреем Гайдуляном. Андрей дал несколько развернутых интервью для СМИ по поводу аргументов покупки жилья именно в этом комплексе, его краткую биографию также описали в понятном для покупателя формате «я такой же, как и ты, повторяй за мной». Также его образ использовался в макетах наружной рекламы и интернет-баннеров. «Кстати, звезды сериала „Универ“ из нового сезона, Настасья Самбурская и Станислав Ярушин, также активно участвуют в продвижении ЖК „Царицыно-2“. Сценарий сериала развернулся таким образом, что герои актёров должны строить семейную жизнь в новой квартире и их выбор пал на именно на этот объект, — рассказывает Георгий Новиков. — Верится больше, что не медийным лицом объекта, а действительным покупателем квартиры в микрорайоне „Немчиновка“ стал Иван Стебунов, настолько убедительное интервью в рекламном ролике дал актёр театра „Современник“!».

Новогоднее ассорти

В прошлом году был презентован проект компании «ЛСР. Недвижимость»: на территории бывшего автозавода ЗИЛ предполагалось построить жилой комплекс «ЗИЛАРТ». В рекламных проспектах и на сайте застройщика концепция вырисовывалась весьма заманчиво: «Мы верим в то, что наши дети смогут сделать наш мир лучше. Для них — будущих учёных, инженеров, финансистов, художников и артистов мы создадим инновационный город, культурный и интеллектуальный центр столицы» или «Впитывать новое, получать эстетическое удовольствие от созерцания лучших образцов культуры, весело проводить свободное время — всё это даст вам уникальное пространство „ЗИЛАРТа“ — пространство притяжения». А накануне Нового года на YouTube-канале «ЛСР. Недвижимость-М» появился рекламный ролик проекта. Во время череды новогодних праздников с традиционными телевизионными песенными оливье сложно было выделить кого-то из звёздных исполнителей клипа от бесконечных голубых огоньков. Зато с наступлением рабочих будней участники рынка недвижимости, представители рекламной индустрии обратили внимание на данный продукт. Реакция была негативной. Специализированное здание Sostav.ru опубликовало видео с подписью: «Как сделать очень дорогой ролик очень плохо. Слабонервным не смотреть», а команда Adindex.ru предварила клип фразой: «Тот случай, когда смотришь рекламу, и не понимаешь, за что они так с нами?!». «Да, ролик произвел настоящее бурление в профессиональном сообществе! Его просто нельзя игнорировать, так как такое количество звёзд первой и второй величины в одном рекламном материале может себе позволить далеко не каждый девелопер», — согласен Георгий Новиков. Напомним, что популярные артисты исполняют песню о новом жилом комплексе. Слова в ней незатейливы: «звёзды падают с небес» и, естественно, непосредственно на территорию «ЗИЛАРТа». Персонажи танцуют на крышах зданий, прогуливаются по бульварам, разъезжают в роскошных авто по улицам будущего квартала. Чтобы всех убедить, что они очень сильно хотят там жить… Уместно напоминание Антона Гололобова: «На самом деле большинство знаменитостей меньше всего хотят публичности, если речь идёт об их месте проживания. Они и так живут публичной жизнью в режиме 24/7, и только дома могут отдохнуть от суеты и быть уверенными, что их не подкараулит очередной папарацци. Даже для интерьерных съемок они скорее выберут иную площадку, нежели пригласят журналистов к себе».

«Спорным считаем выбор вип-персон: при позиционировании в сегменте арт-класса с амбициями стать „сердцем будущего культурного и архитектурного центра столицы“ привлечение „падающих“ звёзд (Киркорова, Милявской, Баскова, Гагариной и Галкина) — неоднозначный ход. Надеемся, у застройщика есть убедительное обоснование для использования рекламного бюджета в таком ключе. Убеждена, что помимо дороговизны, рассматриваемый нами инструмент не всегда играет в плюс, так как личности звезд неоднозначны. Они могут кого-то привлечь, но они могут и отпугнуть», — рассуждает Татьяна Алексеева.

Екатерина Румянцева также полагает, что никто не застрахован от негативного эффекта после участия в рекламе: «В случае проблем с качеством проекта медийное лицо неизбежно получает удар по репутации». Большинство экспертов добавляет: это относится и к качеству самой рекламного продукта. Вот что по этому поводу думает Дмитрий Котровский, партнёр девелоперской компании «Химки Групп»: «Решение о привлечении звёзд — это, в первую очередь, вопрос наличия бюджета. А во вторую — вопрос креатива. Если бюджета нет, то нет смысла даже вставать на путь создания рекламы недвижимости с привлечением медийных персон. Рекламу со звездой можно сделать дорого и плохо, а можно — дорого и хорошо. Но вот дёшево и хорошо в случае с селебрити не получится, поскольку львиная доля бюджета — это именно гонорары, и только потом продакшн. В случае с нашумевшим роликом, бюджет которого оценивается экспертами в сумму от полумиллиона евро, видимо, гонорары звёзд не позволили качественно довершить продакшн. Поэтому вопросы возникают, как минимум, к компьютерной графике. Как максимум — к позиционированию всего квартала… И к пересечению той части целевой аудитории, которая любит и ценит творчество „долгоиграющих“ звёзд российской эстрады, и той части аудитории, которая может себе позволить покупку недвижимости в практически центральном районе столицы». «В подавляющем большинстве случаев, если проект реализуется в сегменте массового жилья, то участие звёзд в его продвижении на продажах не сказывается, растёт только показатель первичных обращений. Большинство людей понимают, что настоящие звёзды живут в более дорогом и пафосном жилье, а сами участвуют только в привлечении клиентов», — заключает Георгий Новиков.»

Александр Шевчук

Квадрум.Медиа от 27 января 2016

К этой статье ещё нет комментариев

Добавить комментарий