КЛАССИФИКАЦИЯ В ТРЕХ СЛОВАХ

09 декабря 2014

Последние Аналитические дискуссии Клуба главных редакторов в этом году были посвящены вопросу размежевания загородной и городской недвижимости. Линия водораздела была намечена по набирающему популярность сегменту отечественной “малоэтажки”. Однако размежевание, как и следовало ожидать, не состоялось.

Основная задача дискуссионных клубов и дискуссионных форматов, как таковых – обнажать проблему, заострять на ней внимание сообщества, подчас даже спекулировать острой темой, чтобы сподвигнуть аналитиков на поиск универсального (или хотя бы приближающегося к таковому) решения. И с этим, пожалуй, на Аналитических дискуссиях справились с лихвой: вновь подняв тему размежевания города/загорода, участники дискуссии уже вне ее формата вернулись к вопросу критериев и инструментария классификации различных сегментов недвижимости.

Во время обсуждения были озвучены две полярные точки зрения. Апологет первой из них, руководитель аналитического центра ОПИН Денис Бобков, считает, что малоэтажка за чертой Москвы – это городская недвижимость.

Его аргументация проста: это квартира, которая, собственно, обладает всеми потребительскими характеристиками квартиры. У собственника этой недвижимости нет участка земли, нет преимуществ (и дополнительных обременений), которые дает классическая загородная недвижимость.

Жилье не обособлено друг от друга, и все вопросы коммунального и прочего хозяйства решаются так же, как и в городе. Отличие только в локации и малом числе этажей. Разделяет эту точку зрения и Борис Цыркин, управляющий партнер Kaskad Family. Он считает, что

основным критерием выбора для покупателя становится не количество этажей, а цена. Если покупатель сможет приобрести квартиру в высотке поближе к Москве, он выберет именно ее. “Добровольно” за город, но в квартиру никто не поедет.

Татьяна Алексеева, заместитель генерального директора Vesco Consulting (Vesco Group), напротив, считает малоэтажку вне Москвы недвижимостью загородного типа. В качестве аргументации приводит свои доводы: во-первых, этот сегмент недвижимости исторически сложился за городом (географически), “вырос” из существующего коттеджно-таунхаусного предложения. И до сих пор малоэтажка чаще всего появляется в комплекте с коттеджными домами и таунхаусами, в одном общем поселке. Причина просто – девелопер хочет диверсифицировать риски при строительстве, и продает сразу несколько типов жилья на одном участке земли – и квартиры, и дома, и секции.

При строительстве малоэтажных комплексов, особенно тех, которые включены в большой загородный проект, девелопер решает те же проблемы, что и при строительстве загородки – коммуникации, транспортная доступность, доступ к муниципальной инфраструктуре. Именно этот критерий – проблемы и задачи, которые приходится решать девелоперу при работе – помогут отделить загородный сегмент от городского.

По мнению эксперта, причисление таких комплексов к обычной городской застройке по принципу “квартира – она и в поле квартира” – чрезмерное упрощение и тот случай, когда стандартизация не учитывает всех аспектов описываемого явления.

И наконец, хотелось бы выделить отдельно точку зрения Елены Косоренковой, советника главного архитектора Московской области. Она, не становясь прямо ни на одну из сторон, говорила о законодательных, регуляторных подходах к управлению территорией, о том, зачем государству нужно определять ее тем или иным способом. Помимо этого, напомнила собравшимся о том, что если им нужны отдельно стоящие дома с участком земли (даже с будкой для собаки) – то вот они, прямо в центре Москвы. Поселок художников. Или вот еще Ходынское поле. Это что – тоже загород? По многим озвученным критериям – подходит. Помимо этого, эксперт упомянула о появлении новых огромных территорий разнородной застройки, мини-поселений в чистом поле, которые сейчас “приписывают” к существующим муниципалитетам.

Однако по своему типу это не районы и не кварталы, это латифундии, и рано или поздно, считает Елена Косоренкова, они потребуют появления отдельного самоуправления (и органа самоуправления) на своей территории.

Два полюса притяжения на рынке недвижимости

Журналисты, в первую очередь руководитель Клуба главных редакторов Марта Савенко (“Коммерсантъ”) и Ирина Богатырева (“Мир Квартир”), озвучили еще один важный подход к решаемому вопросу – подход потребителя. Реального покупателя, который готов переехать за город, но в квартиру, чтобы не решать проблемы, связанные с эксплуатацией загородной недвижимости. Или перевезти туда престарелых родственников. И оказалось, что для определенных клиентов вопрос цены не является определяющим при выборе малоэтажного жилья.

И все же, первый отсекающий критерий выбора – это действительно цена. Если покупателю важно только одно – купить подешевле – он купит любой объект, минимально соответствующий его запросам.

Критерий гранично низкой цены позволит нам отсеять не только потребителей, которые не увидят разницы между городом и загородом, но и спорные, проблемные для классификации объекты – например, многоэтажки в чистом поле с минимальным набором инфраструктуры и крайне сомнительной транспортной доступностью. Очевидно, что их выберут все те же невзыскательные покупатели, цель которых – купить за минимальную сумму; реальные потребительские характеристики объекта отходят на второй план.

“Наш” покупатель – человек с ограниченным бюджетом, не инвестор-миллионер, но все же располагающий суммой денег, которые позволят ему выбрать объект на рынке из большого объема предложения (эконом/комфорт). Понимая, что он может выбирать, покупатель, как мы знаем, чаще всего обращает внимание на следующие критерии:

– транспортная доступность;

– инфраструктура (торговая и социальная);

– экология и безопасность;

– потребительские характеристики итогового объекта (квартиры/дома);

– социальная однородность, окружение, в т.ч. пейзажное.

Квартира в оживленном городском квартале, в многоэтажке, пусть и на некотором расстоянии от столицы, откроет покупателю доступ к инфраструктуре (при высокой плотности застройки ее строительство – необходимость, а не опция). Транспортная доступность в целом будет выше, чем у небольших камерных проектов “малоэтажки” – сегодня это не всегда так, но уже скоро застройщиков обяжут строить не только социальную, но и транспортную инфраструктуру. К тому же, раз мы отсеяли самые дешевые предложения на рынке, высотные комплексы класса эконом+ и комфорт обычно строятся поближе к городу. А вот экология в таких местах чаще всего “хромает”, да и безопасность, если мы не берем бизнес-класс, обеспечить довольно трудно. Та же ситуация с социальной однородностью, с видом из окон – их наличие редкий бонус, который не входит в концепцию по умолчанию.

Загородная недвижимость, напротив, отступает от города гораздо дальше. Инфраструктурой она обеспечена далеко не всегда – чем меньше плотность застройки, тем меньше обязанностей возложено на застройщика. Транспортная доступность – бонус, когда она достаточно хороша, но ехать до города все равно дольше. Застройщик делает ставку на экологию, на пейзажи (уж если строить “загородку”, то ближе к лесу, реке, любым нетронутым природным массивам), на социальную однородность и безопасность своих жильцов.

Потребительские характеристики самого типа недвижимости будут отличаться отчетливо: квартира в первом случае и частный дом/таунхаус во втором.

Малоэтажные комплексы обычно находятся на стыке двух этих форматов, склоняясь по потребительским ожиданиям скорее ко второй категории. Если малоэтажные дома, как это часто бывает, входят в состав смешанного поселка с коттеджами и таунхаусами, такие мини-поселения “лишней” инфраструктурой не обременены. Но к городу обычно строятся поближе – нет смысла продавать квартиры в трех-четырех часах езды от Москвы, тут уж проще искать покупателей, которые могут позволить себе второе жилье и не ломать общую концепцию. Чаще всего малоэтажку включают в проекты со средней транспортной доступностью, чтобы привлечь покупателей, которые не хотят переплачивать за частный дом или решать проблемы с его содержанием.

При этом есть примеры малоэтажной застройки, которая вплотную подходит к густонаселенным кварталам с высотками. Наш рынок вообще пестр и щедр на экзотические предложения. Однако базовый пример малоэтажного жилья и приемов его продажи все-таки апеллирует к жизни “почти за городом”, к “городскому комфорту на окраине леса”, к “преимуществам загородного отдыха с городскими возможностями”. Достаточно перечитать рекламные буклеты застройщиков.

Уже сегодня мало кто продает малоэтажное жилье как обычное городское, без описания, намека или подчеркивания его двойственной природы.

А что со стороны покупателя? Повторюсь, если мы отсеяли тех, кто делает выбор по минимальной цене.

Нам остаются те, кто может купить таунхаус подальше от города или квартиру в высотке, даже комфорт-класса, но сознательно предпочитает малоэтажное жилье. Они бы не выбрали этот формат, будь малоэтажное жилье “обычным городским”. Их привлекают его потребительские характеристики, которые в “обычном городском” недостижимы.

Словом, явление-то есть, формат – с точки зрения маркетинга, рекламного текста и даже потребительского спроса – уже сформирован. Просто его контуры не очерчены, он не выделен в отдельную категорию на уровне все той же классификации.

Слово западного происхождения

Несмотря на популяризацию этого понятия, о пригороде часто складывается неправильное впечатление, причем существует две абсолютно противоположных по смыслу трактовки этого слова: 1) пригород – это просто часть города, удаленная от центра (на самом деле корректный термин – предместье); 2) пригород – это исключительно красивые одноэтажные домики, утопающие в зелени.

В действительности западный пригород – это территориально удаленная от центра города застройка, спальные районы, которые характеризуются обособленностью от центральных районов (в некоторых случаях – даже административной) и низкой плотностью населения. При этом пригород не всегда застроен сплошь красивыми таунхаусами или коттеджами – малоэтажные дома и даже пара-тройка домов средней этажности в пригороде обычное дело. Не всегда пригород был и есть местом обитания респектабельных и обеспеченных горожан. Даже в США примыкающие к городу территории малоэтажной застройки когда-то были непрестижными “спальниками”, и только к нашим дням стали территорий среднего класса. И все же районы победнее и поскромнее в пригородах до сих пор встречаются.

Основными критериями пригорода, если суммировать по разным странам, можно назвать следующие:

1. Низкая плотность застройки. В Лондоне хватает улиц, застроенных таунхаусами, и конечно, никто не называет их “пригородом”. Главным образом потому, что два-три участка на целый квартал погоды не делают и его общее состояние никак не исправляют.

2. Обособленность от центра. Люди, живущие в пригороде, выбирают не по цене, а по способу жизни. В небогатых пригородах обычно работают рядом с домом или живут в этом районе исторически (не исключено, что переезд поближе к центру помог бы найти работу, но фактор оседлости семей по-прежнему участвует в формировании социальных гетто). В респектабельных – селятся после того, как хотя бы часть семьи (обычно жена и дети) соглашаются отказаться от соблазнов активной городской жизни в пользу собственной лужайки, барбекю и небольшой частной школы “для своих”.

3. Территориальная удаленность от центра. По соседству с “Сити” не может быть пригорода. В некоторых странах между центральной городской и пригородной застройкой есть даже “пояс отчуждения” – зеленая или промышленная зона, крупные транспортные магистрали и т.д.

4. Наличие собственного сообщества, вовлеченного в дела пригорода, решение общих проблем и т.д. Как правило, люди, живущие по соседству в частных домах, гораздо более активны в социальных вопросах, чем жители многоэтажек. Возможно, когда у тебя соседей раз 50 меньше, чем в высотке, ты привыкаешь обращать на них внимание. Возможно, дело в обостренном чувстве ответственности за свою территорию – дом, участок, улицу. Нередко пригородные районы даже выделяются административно и превращаются в отдельные населенные пункты при большом городе, а город становится агломерацией.

Пригород: для покупателя, продавца и застройщика

Путь становления пригорода в России вообще был крайне тернист. Сначала у нас были классические предместья, и в этом плане мы мало отличались от Лондона и даже Нью-Йорка. Но перестройка общества во времена советской власти дала городам абсолютно другой вектор развития. Нашими спальными районами стали кварталы многоэтажек. Возврат к капитализму этот тренд только углубил – многоэтажки стали выше, к московским шоссе начали лепиться целые колонии 14- и 16-этажных башен. Как знать, не останови этот процесс местные власти, как далеко ушла бы в область высотная Москва? Может быть, у нас и в Одинцово был бы свой ММДЦ “Москва-сити”.

Сегодня малоэтажное жилье постепенно завоевывает место на карте. В первую очередь как часть застройки низкой этажности; многие девелоперы пристраивают дома в 3-4 этажа к коттеджам и таунхаусам, считая, что продажа вдобавок к частным домам с землей еще и квартир стабилизирует их портфель предложения, и более популярный формат (квартира) застрахует риски недвижимости загородного типа. Некоторые застройщики просто вынуждены делать из лимона лимонад, покупая землю с ограничением по этажности. И наверняка уже появились или вот-вот появятся те, для которых малоэтажка станет их собственной нишей, они найдут формулу развития идеального поселка – смешанного или однородного, и, правильное позиционирование своего продукта на рынке.

Именно к этой теме – к правильному позиционированию своего продукта на рынке недвижимости – я и хотела бы вернуть внимание читателей.

Классификация не существует в вакууме, она является инструментом для решения конкретных задач; классификация рыночная всегда нацелена на решение задач практических.

Объекты недвижимости можно и нужно классифицировать, исходя из задач, которые мы решаем в данный момент.

Есть задачи покупателя (выбрать жилье по своим возможностям, вкусам и готовности провести там ближайшие много лет), задачи застройщика (купить участок, развить его, построить готовую недвижимость, обеспечить необходимым) и задачи продавца/маркетолога – продать товар конечному покупателю. И, конечно же, есть еще и задачи градостроителей и местных органов управления, которые напрямую с нашей классификацией не связаны, но влияют на всех участников процесса самым непосредственным образом.

Если классифицировать исключительно по задачам застройщика, возможно, пригород – узкий и совершенно лишний формат, который ничего нового (то есть новых проблем) не приносит. Его, возможно, корректно будет отнести к застройке городского типа (достаточно дорогая земля, существенные обременения по строительству инфраструктуры, но зато транспортная доступность на нормальном уровне, доступ к городским коммуникациям получить проще, объект строительства не “оторван” от города во всех смыслах слова) или же загородного (застройка низкой плотности и этажности, участок удален от города, земля дешевле, обременений по инфраструктуре меньше/нет, хорошие экологические и видовые характеристики, сложнее решить вопросы с подведением основных коммуникаций, развитие территории может занять больше времени и т.д.).

Если классификация идет на стадии выделения формата для продажи, рекламы, позиционирования на рынке в целом – здесь уже недостаточно определения “квартира”, пусть оно и точное, как скальпель опытного хирурга. Человек, мечтающий о квартире в мегаполисе, вряд ли купит малоэтажное жилье – его влечет активная городская жизнь, а не лес за окном. Но и покупатель, мечтающий о доме, лужайке и барбекю на заднем дворе, тоже не ваш клиент. Вам так или иначе придется “целиться” в этот узкий, якобы не существующий сегмент.

И наконец, есть самая важная классификация – классификация по задачам покупателя. Именно ее нужно понять, изучить, а при необходимости – оказать на нее влияние при позиционировании объекта на рынке. Недавно наши покупатели не знали, что такое лофты. Недавно апартаменты представлялись чем-то импортным и невероятно дорогим. Формирование потребительских предпочтений – важная часть работы на рынке недвижимости.

Если мы, напомню еще раз, отсекаем покупателя, задача которого – купить за минимальную сумму хоть какое-то жилье, лишь бы оно было, мы выходим на рынок покупателя, который может сделать выбор. Покупатель с бюджетом больше минимального не хочет четыре стены и крышу. Он хочет квартиру, где за него все решат, или дом с лужайкой, или квартиру, в которой лужайка будет ближе, а сотен людей и их машин вокруг просто не будет в зоне обзора.

Он хочет купить дом для себя/своей семьи. Образ жизни, как бы банально это не звучало. Задача застройщика – по возможности обеспечить ему определенный образ жизни. Задача продавца – показать, донести, попасть в смешанные покупательские предпочтения и представления о том, каким должен быть этот образ жизни.

Думается мне, сегодня, в разгар кризиса, рынок не может позволить себе продавать покупателю просто четыре стены в общем доме (квартиру), или четыре стены на отдельном участке (дом). Предложения стало больше, покупателей с бюджетом выше минимального – может, не меньше, но покупатель выбирает тщательнее, он становится придирчивым, он принимает решение дольше. Рынок больше не может позволить себе просто продавать стены.

Хотя по-хорошему – мы должны были прекратить продавать их еще вчера.

Портал недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга 09 декабря 2014

К этой статье ещё нет комментариев

Добавить комментарий