ЭВЕНТ как механизм формирования лояльной аудитории в жилом комплексе

Ситуация, когда поселок построили, даже заселили, но жизни как таковой в нем нет – типичный вариант, даже для статусных проектов в Московской области.

Качество жизни формируется возможностью проведения полезного и разнообразного досуга на своей территории, без необходимости выезжать за пределы территории в город.

Наличие сложившегося комьюнити в сегменте бизнес- и элит-класса является главным фактором принятия решения о покупке. Для целевой аудитории высокостатусных проектов общие интересы и возможность совместного досуга приняты как в бизнесе, так и в жизни.

Факторы, которые влияют на качество жизни в поселке (и ее визуальные проявления):

1. Соотношение скорости строительства и продаж, а также уровень отделки жилых блоков. В случае со сдачей квартир в черновом варианте, на отделку / меблировку у покупателя может уйти от 3-6 месяцев минимум, что связано не только с временным, но и с финансовым фактором обустройства. Зачастую, в покупку вкладываются все средства, накопления на отделочные работы – вопрос времени. Сдача квартир с отделкой – первый шаг к быстрому заселению жителей.

2. Доля инвесторов-дольщиков, обилие которых снижает темп заселения жилого комплекса. К инвесторам относят частных лиц, которые покупают квартиры на котловане с целью дальнейшей перепродажи на этапе заселения дома / после завершения стадии отделки (квартира под ключ) / в более поздние сроки развития проекта, который стал брендом на рынке. Кроме того, строительные компании, с которыми расплачиваются квартирами, выводят их в продажу на более поздних этапах. В этом случае важна их реализация через единый отдел продаж, чтобы не создавать конкуренцию.

3. Наличие инфраструктуры и парковых зон – важное, но не единственное условие визуальной активности, которая является, в том числе, и фактором продаж.

В одном из поселков Московской области все именно так и обстоит в жизни: пустые бульвары, людей почти нет:

Прошли времена, когда гуляние по бульвару привлекало бы своей новизной. Конечно, маленькие дети и мамочки с колясками, а также вело- и роллер-любители – завсегдатаи скверов. Но не более того.

Новые жители по большей части – люди стеснительные, которых нужно вовлекать в жизнь поселка – долго, настойчиво, тщательно. Именно поэтому, деятельность управляющей компании ТАК важна, от ее активности зависит восприятие проекта вцелом.

Эвент – главная стратегия формирования лояльности жителей

Эвент (ивент, event) - специальное мероприятие, часть событийного маркетинга - довольно известный инструмент манипулирования мнением и поведением специально приглашенной на событие аудитории. В данном случае – жителей жилого комплекса.

Через эвенты застройщик реализует и социальную ответственность, не важно, является ли это маркетинговым прикрытием или истинным движением души:

• Пропаганда здорового образа жизни: спортивные площадки, уголки воркаут, спортивные секции, универсальные спортивные площадки; организация спортивных соревнований самого разного уровня и состава, включая семейные.
• Продвижение культурного досуга в массы: организация выставок, кино-показов, музыкальных и прочих мероприятий под открытым небом или в шатрах в зеленой зоне бульвара.
  

Открытие отдела продаж в коттеджном поселке Чеховские дачи:

Первостепенные задачи Эвента:

•  Формирование лояльной аудитории – жителей, которые формируют имидж проекта, поддерживают его на плаву на протяжении всего срока жизни проекта.
• Сарафанное радио. По статистике загородных комплексов Московского региона, каждый третий довольный покупатель приводит созревшего к покупке клиента, проведя первые этапы переговоров самостоятельно. Это крайне важно. Информация о положительном опыте жизни в поселке будет ходить из уст в уста, несмотря на размер города.
• Элемент прямой рекламы. Длительный срок реализации, присущий для каждого проекта. Классическая реклама, в особенности – платная – совершенно бесперспективна: экономически и уровнем эффективности через год. Самый дешевый и действенный пиар-повод – эвент. Любого уровня и класса. В разных сферах, привлекая внимание к проекту со стороны совершенно разной целевой аудитории.
• Элемент косвенной рекламы. Развитие социальных сетей во многом позволяет жителям демонстрировать лояльность жилому комплексу и причастность к его мероприятиям. Работа фотографа на каждом мероприятии с дальнейшей выкладкой брендированных фотоматериалов для свободного скачивания позволит каждому жителю самостоятельно не желая того стать частью рекламной кампании проекта. Соц сети и личные альбомы – фиксация положительных эмоций лучшая отдача для проекта.

Мотивы аудитории для посещения эвента:

• Новизна: «что интересненького, пойдем посмотрим».
• Досуг: «просто гулять? Нет! пойдем пройдемся на выставку».
• Причастность: «там будет соседка, пойдем тоже – потом кофе попьем».
• Образование/досуг детей: « чем болтаться по двору, пойдем поучимся кататься на роликах».

Требования к эвенту со стороны жителей:

• Событие. Парк для прогулок, какой бы он ни был красивый – хорошо. А вот сменная экспозиция под открытым небом продолжительностью 3-7 дней – повод пройтись, закрывает мотив «поиск новизны».
• Информационная поддержка. Качественная работа сайта проекта и закрытого форума позволит обеспечить информационную поддержку любой активности на территории комплекса. Возможность планировать посещение мероприятия рядом с домом – крайне важно.
• Качественная организация – анонсы, программа мероприятия, простор, четкость временных рамок, работа аниматоров / сопровождающих мероприятие сотрудников на уровне, их присутствие в достаточном количестве.

Праздник осени в КП Павловы озера:

Эвенты бывают разные:

•  Экспозиция: сделали, поставили, смотрим. Легкий пример: матрешки и животные в парке Сокольники.
• Выставка-продажа. Это могут быть вернисажи местных художников и умельцев в выходные дни и т.д.
• Праздничное действо: праздник мыльных пузырей и клоунов (2-3 часа днем в выходной день), кино-сеанс под открытым небом, уроки танцев для детей, танцплощадка для старшего поколения и т.д. Концерт приглашенных музыкантов, театральной труппы и пр. – значимый фактор.
• Обучение: Мастер-классы, веселые уроки английского или театрального мастерства, уроки танцев, уроки ролликов
• Спортивное мероприятие: возможность помериться силами – сильный мотиватор. Дартс, бег, перетягивание каната, шахматы, волейбол и пр. – вариантов множество.

Лучший пример работы с аудиторией на открытом воздухе – парк Сокольники в Москве. Потрясающий накопленный опыт.

На эвентах хорошо работает спонсорство: «Мероприятие под эгидой такой-то фирмы, подарок победителю от такой-то фирмы», что делает событие менее затратным для девелопера.

Другие варианты фиксации положительных эмоций, которые станут частью пиар-кампании:

• Создание Книги гостей Welcome book – брендированный альбом нестандартного формата типа 35*35см, который будет находиться на месте в отделе продаж или на эвенте, где каждый посетитель / гость / покупатель будет занимать 1 разворот и оставлять свои впечатления о месте / людях / особенностях / эмоциях. Хорошо бы структурировать этот разворот: фото, отзыв в вольном стиле, придумать ассоциации с этим местом, придумать рифму к названию и т.д. Чтобы было весело, побуждало гостей участвовать.

Чем это хорошо: 1. мы включаем людей в процесс жизни в жилом комплексе, создание чего-то общего, совместного, 2. каждый следующий покупатель читает прошлые истории – это высокое доверие к проекту.

•  Фотогалерея покупателей – после просмотра высылать клиенту фотоотчет его пребывания в Проекте. Для такой рекламы специально закладываются «брендированные фото-точки».

Чем это хорошо: 1. наполняем фотографиями реальных посетителей Welcome book, 2. создаем брендированную форму фотоотчета (благо программ обработки фотографий сегодня множество) – клиенту останется только распечатать готовую форму, врядли он будет вырезать фотографии чтобы показать друзьям – также будет высылать, делиться в сети и пр.

• Серия личных историй о разных типажах покупателей. Один из вариантов – в формате интервью, с цитатами и личными красками. Например, покупатель из Екатеринбурга – что он ищет в проекте (уход от суеты, экологию, тишину, размеренный образ жизни), как вообще пришел к идее поиска недвижимости в другом регионе (устал, потерял себя, разучился радоваться простым вещам), чем увлекается (йога, теннис, бег), что хотел бы привнести в проект (немного критики, что он бы устроил что-то еще на территории или в части сервиса). Молодая семья и пр. – разные типажи.

Подводя итог, важно сказать, что система продвижения и продаж - сложный механизм, который реализуется далеко не только объектовой и наружной рекламой. Репутация проекта формируется за счет довольных жителей, которые чувствуют себя частью проекта. И если вы реализуете не только квадратные метры, стоит задуматься о людях. Всегда есть возможность найти недорогой, но яркий повод порадовать тех, кто уже доверился вам.